En plantant leurs drapeaux sur des territoires jusqu'à présent vierges de toute publicité, en substituant au simple objet de consommation une image capable de le faire accéder à la dimension de mythe, les multinationales ne se sont pas contentées de bouleverser les mentalités et le monde du travail, elles ont modifié l'économie de nombreux pays. Dans cette course au profit, beaucoup sont en effet passés maîtres dans l'art de bafouer les droits de l'homme : l'esclavage moderne existe dans les zones franches industrielles ou dans certains États du Tiers-Monde, véritables paradis fiscaux pour sociétés capitalistes. Mais le nombre augmente de ceux qui prônent l'urgence d'une mobilisation vigilante, et qui dénoncent les abus commis par les grandes sociétés. Ce nouveau militantisme, reflet de la pluralité sociale et ethnique de bon nombre de pays, a déjà gagné des batailles contre les logos mastodontes. Les évènements de Seattle ou de Prague l'ont prouvé.