Une multitude de labels, certificats et autres mentions apposés sur les emballages promettent à tout acheteur la « valeur morale » de tel ou tel produit issu du « commerce équitable ». Désormais avant de mettre son café, son thé, son chocolat, son riz ou ses bananes dans son caddie, les consommateurs s'interrogent : sont-ils suffisamment responsables, agissent-ils vraiment pour les producteurs guatémaltèques, népalais ou burkinabés. Mais devant le maquis des logos qui fleurent bon l'altermondialisme et le développement durable, il arrive au citoyen-acheteur de douter : ce « commerce équitable » ne serait-il pas un simple argument de vente, qui se cache derrière les différents labels, le petit producteur guatémaltèque existe-t-il vraiment et surtout est-il mieux traité ? A travers une série d'exemples concrets comme celui du café en Bolivie ou du coton en Afrique, l'auteur décortique les fondements, le fonctionnement et les implications écologiques, sociales voire politiques de cette pratique plus « humaine » de l'économie et des échanges Nord-Sud.